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營銷進行時，關于美容院目標市場定位的思考
作者：馮建軍 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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美容院到底應該賣什么？這是一個困擾很多美容院經營的問題。有的說賣產品，有的說賣服務，有的說賣效果，有的說賣技術，還有的說賣觀念、賣美麗……等等不一而足。也有的人說，隨著美容市場的不斷成熟及美容消費的日趨理性，很多人進美容院不單只是為了美容，美容院從某種意義上成了人們精神享受的空間，什么產品、服務、效果等，都是消費者希望在美容院得到的東西，但這些都不是最重要的。美容院真正要賣給顧客的，應該是夢想與希望。那美容院到底應當賣什么給消費者呢？
不久以前，筆者偶然接到了《美業(yè)777專業(yè)美容》雜志陳君君編輯的約稿采訪，要求筆者就目前國內專業(yè)線市場的市場背景，結合專業(yè)院線的經營現(xiàn)狀以及問題癥結，希望能夠從化妝品營銷企劃的專業(yè)角度進行深度的剖析，筆者現(xiàn)將相關核心觀點以及相關內容轉述如下：
1、你認為現(xiàn)在消費者為什么走進美容院？是單純?yōu)槊利惗鴣恚�是別的其他目的？
回復：在筆者看來，目前走進美容院的消費者大致分為如下三類：其一，具有一定經濟實力和消費基礎的時尚女性，希望走進美容院能夠預防肌膚的衰老并確保容顏永駐；其二，由于對于自己的肌膚問題充滿擔憂和恐懼，或是有過美容失敗經歷的女性，希望能夠以持之以恒的決心和韌勁繼續(xù)取得美容的長跑勝利；其三，工作穩(wěn)定、事業(yè)順利、生活安逸的女性，既沒有肌膚問題的窘境困擾，也沒有肌膚癥狀的思想和精神壓力，她們將美容院個人理療和身體調養(yǎng)作為了一種休閑生活方式，已經成為其自身日常生活的一部分。
2、你認為現(xiàn)在美容院處于一種什么樣的發(fā)展狀態(tài)中？它在整個美容產品的鏈條中處于一個什么樣的地位和起到什么樣的作用？現(xiàn)在美容院發(fā)展的困惑或難點又在哪？
回復：我認為目前的美容院的普遍發(fā)展狀況都不容樂觀，伴隨著市場的競爭環(huán)境不斷惡化，店面的終端競爭資源又在不斷的透支和縮水，導致目前的美容院的市場表現(xiàn)和業(yè)務發(fā)展呈現(xiàn)出低迷不前的態(tài)勢。美容院作為美容產品銷售的最末端，在銷售和推廣美容產品技術和體驗式服務的同時，更帶給了消費者專業(yè)美容、科學護膚的全新觀念。雖然美容院提供的“系統(tǒng)產品”具有很大潛力和發(fā)展空間，但是，現(xiàn)在美容院的發(fā)展由于業(yè)者良莠不齊的經營管理和主體服務意識，使得美容院連年來頻繁遭遇消費者信任門的危機和困擾。
3、現(xiàn)在很多人講美容院已經不再是那種賣產品與服務的年代，你是否同意這種說法？為什么？如果你不同意，那你認為美容院應當賣什么？
回復：首先筆者認為這個論斷不夠嚴密和準確，筆者認為目前美容院仍然是在銷售產品和服務的同時，更是在銷售和推廣科學的護膚理念、專業(yè)的美容技術、完善的心理精神救治以及個性化的客戶心靈體驗，只有美容院經營者自動自發(fā)地區(qū)隔出自身的排他性優(yōu)勢，才能在未來的市場遭遇戰(zhàn)中塑造和提升自身的核心競爭力。
4、有人說，沒有顧客會抱著僅僅為了購買一套保養(yǎng)品的目的特意走進一家美容院。百貨商場、超市里化妝品琳瑯滿目，可供選擇的產品何止成百上千種。消費者之所以選擇美容院，是因為這里有百貨公司、超市所無法比擬的專業(yè)技術、一對一的人性化服務、空間的私密性等得天獨厚的優(yōu)勢，心理上感覺能讓她們的夢想變得更有實現(xiàn)的可能。你如何看待消費者走進美容院是為獲得“美麗希望”這種說法的？
回復：談及這個問題，筆者認為這個提法是有一定道理的。一方面，普通消費者至所以放棄百貨公司專柜等傳統(tǒng)渠道，繼而選擇進入美容院進行美容消費，多數原因則是為了美容院專業(yè)的體驗式服務以及完善的人性化服務；另一方面，美容院渠道區(qū)別于百貨公司專柜等傳統(tǒng)渠道最大的特點就是：美容院會根據每一位目標顧客量體裁衣、出具針對性的美容護膚方案，而百貨公司專柜等傳統(tǒng)渠道則沒有個體化的差異，基本上秉承和固守的都是千人一面的格式化的產品群結構。
5、假設美容院確實是美麗希望的專賣場，那它應當怎樣將希望賣給消費者？它給美容院在服務、室內環(huán)境等方面提出了哪些什么新要求？
回復：美容院要想成為美麗希望的專賣場，筆者認為美容院就應該專注于專業(yè)化的技術服務、高效安全的產品使用保證，以及個性化的量制服務方案。在此基礎上，一方面要求美容院在全程服務營銷環(huán)節(jié)等軟件管理方面：強化對于新老顧客的區(qū)隔目標作業(yè)管理，增強對于客戶數據庫的開發(fā)管理以及系統(tǒng)維護工作；另一方面要求美容院在室內環(huán)境等硬件管理方面：擅于將自然、環(huán)保、時尚、簡約以及主題化的空間元素系統(tǒng)注入，營建出科學、系統(tǒng)的消費者體驗場所和環(huán)境。
（原文發(fā)表于《美業(yè)777專業(yè)美容》雜志9月刊）
馮建軍，國內日化美妝／個人護理用品業(yè)資深權威，中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人、中國品牌研究院研究員，現(xiàn)任國內多家化妝品企業(yè)營銷顧問；歡迎同作者進行探討和溝通，聯(lián)系電話：13332889185，郵件：xfjj7103@sina.com